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地铁隧道变成"流动电影院" 催生新商业价值

2013-10-31 13:21    来源:腾讯网      字号:

  地铁通过隧道时,车窗外不再是黑暗压顶,而是出现色泽绚烂、颇为动感甚至还有悬浮立体效果的动态品牌广告,清晰度不逊于平板电视———这是深圳地铁龙华线最近刚刚开辟的一番全新尝试。在科技改变传播媒介的当下,带着技术光环的地铁隧道视频被誉为“新媒体中的新媒体”,在深圳市场形成了一波商业涟漪。

  实际上,当许多媒体都在争抢公交站台、门窗、地铁门窗、地铁换乘通道等处的广告位时,独辟蹊径瞄准隧道的阴暗角落,并且独占这一细分领域,隧道广告能否成为地铁经济的全新催化剂?每天数十万的客流和强大的“抢眼效应”,能不能打到品牌商家的“七寸”?这个模式首次落户深圳,又能否与这座创意之都珠联璧合?

  技术挂帅,地铁隧道变成“流动电影院”

  在新旧媒体快速更新变脸的当下,互联网与手机这种曾经的新媒体也开始变得不那么撩人了。争夺消费者的“新奇感”,成为很多商家机构的主修课,地铁隧道就这样成为商业营销的新战场。

  列车穿越隧道时,乘客们看到的广告就像电影一样,颜色丰富多彩,画面也不停变换。这是深圳龙华线给人带来的感官刺激。你不要以为窗外是无数块液晶屏幕拼接起来,那恐怕是谁也难以承受的成本黑洞。记者从地铁有关运营部门了解到,地铁隧道电子视频媒体是一种全新广告载体,集微计算机、电子显示、通讯、电脑图像工程学为一体的数字成像系统。据记者了解,乘客眼中的“大屏幕”实际是由数百根近一米高、分布着近600个小光点的光柱组成的。这些灯柱分布在地铁速度相对稳定的一段隧道中。当列车静止时,人们只能看到每根光柱上各种颜色的光点,在列车开动后,借助隧道壁面安装的高性能LE D,运用电影的原理,通过乘客的视觉暂留,就能在高速移动的地铁上看到一系列连续的彩色动画效果。

  该地铁隧道视频的运营方电扬龙华传媒向记者表示,在地铁车厢这个特定的封闭空间内,呈现的影像可以是静止的,也可以是运动的,可以是单色的,也可以是彩色的,甚至可以形成悬浮效果,这给商业营销带来了很大的想象空间。充满创意的传播方式让地铁受众更愿意向他人推荐在地铁隧道内看到的广告,是一种能够吸引注目的载体形式。

  巨大眼球效应催生潜在商业价值

  据记者观察,现代都市社会工作与生活节奏的加快,让人们的空闲时间呈现碎片化倾向,新媒体迎合了这一新生活状态,讯息传达容易“击中要害”。新媒体传播可兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段,做到以少胜多、以短见长、记忆性强,让传播效果更立体,并慢慢演变为大众媒体。

  一项最新的调查称,目前城市居民的居家时间逐年减少,除去睡眠时间,70%以上的时间是在户外环境中,如上班、上学、逛街购物,对户外媒体的接触日益增加。

  整合传播专家、电扬龙华传媒总经理郑锦龙告诉南都记者,很多媒介都希望找到“所有人”,但这是一个虚空概念,精准到达特定人群才是正解。他认为,从大众消费习惯和新媒体的这种趋势判断,地铁媒体受众极为精准。目前国内地铁站、车厢内的广告大多形式枯燥,缺乏对乘客情感诉求的关怀。全景式地铁隧道视频的出现和发展,无疑会让地铁广告变得更加生动,这将是地铁广告发展的趋势。

  郑锦龙进一步分析,在地铁里的封闭空间,消费者受到的干扰少,大画面和鲜艳色彩更为抢眼,也更符合视觉习惯。跟电视屏幕相比,其光污染其实更少,对眼睛刺激度低,也不像手机一样有辐射。更重要的是,它的表现形式更富有创意,消除了文字文本的呆板性、传统视频的时间感,也消除了习惯思维的固定性,在不同的消费者眼里可以有不同的场景想象和解读,比如设计成时光隧道的场景,绝对比“填鸭式”广告要可人得多。

  他坦言,希望这个带有技术壁垒的新模式能够成为商业文明的推动者,形成一波营销涟漪,打到企业的“七寸”。

  美感、创意考验视频内容,外资企业更愿“尝鲜”

  按照有关方面提供的数据,目前龙华线往返供有8段隧道提供此类视频运营服务,每条广告在15秒左右,每天重复播放可达数百次,面对数以十万计的地铁群体,其“杀伤力”显得有理有据。

  关于“隧道广告”这种细分营销模式,深圳战国策行业分析师杨群认为,虽然技术出现已经多年,但隧道广告在现实应用中依然属于最新媒体阵营。由于占领了独特的物理空间,它的商业需求和价值完全可以深度挖掘。但是传统企业对这种广告的认知有待提高,部分品牌也难免处于观望阶段。

  杨群还提醒,因为对于视频内容要求高,美感、创意和背景融入都不可或缺,否则会起到反作用,因此对于企业的潜在门槛也会水涨船高。值得玩味的是,记者留意到,相比之下外资企业对这个新生事物的接受程度比本土企业高得多,似乎更愿意扮演“尝鲜者”的角色。

  不过,电扬龙华传媒方面也坦言,目前主要障碍是成本投入比较大,“设备都是真金白银。”

  实际上,公益性平台也是隧道视频的一个出路。据业内介绍,在欧美一些发达国家,地铁广告除发挥企业宣传作用外,还是展示本土文化的舞台。目前,我国地铁文化设施的层次还有待提升,由于充斥着太多的商业广告,人文气息的缺位让地铁文化迟迟未能发酵。

  郑锦龙对此向记者表示,下一步的商业运作将更加注重公益广告和信息广告的投放,政府形象的宣传将是一个方向。

  消费调查

  广告听不到声音,源于“国际标准”?

  在近期的一项调查中,56%的乘客表示接受或完全接受地铁隧道广告;38%的乘客关注或非常关注;另有41%的人有时会关注。而大约6成的乘客认为,收看地铁隧道广告,可以打发无聊的乘车时间。

  记者注意到,乘客只能在列车前行的左侧看到隧道视频,而非双管齐下,避免“狂轰滥炸”之虞。如果乘客不愿接受这种视频,乘坐时可以面朝没有广告的那一面。与此同时,广告本身没有声音元素。运营方解释,国际上很多广告模式都不依赖声音传播,画面呈现已经足够传达营销内容,因此有意向这个“国际标准”靠近。

  专家看点

  技术流派当道,传播“杀伤力”更大

  T iger,深圳市美视数字展览总经理

  以分众传媒为代表的媒体革命,解决的是渠道和商业模式的问题。当媒体已经铺天盖地、无孔不入的时候,以技术为鲜明烙印的新媒体其实解决的是传播方式的问题。哪种传播代表了更先进的技术、更高的品质、更有趣味的方式,就能脱颖而出。尤其是现在的主流消费群的品位和视野,对内容的表现方式不断在提出要求,谁能把握画质、互动、体验、创意这些关键词,谁就成为优势传播者。

  技术流派当道,这是商业营销的幸事。像今年开始流行的体感互动也参与到营销中。挥手、招手、双手合十……画面跟随人体动作进行上、下、左、右、点击等操作,不仅仅是存在于好莱坞大片里的效果,当它们走下神坛,成为一个新媒体介质后,依然携带娱乐的因子。比如最近出现了不少设置于公共空间或营销现场的体感互动方式,能有效吸引行人、消费者、参与者的目光,并驻足进行主动尝试,使传播效果事半功倍。

  隧道电子视频、立体投影、体感互动、幻影成像等等技术派新媒体的出现正是基于这样的背景应运而生。而正是因为这些媒体拥有较高的技术含量,使传播过程更有效率和乐趣,消费者从被动接受变主动参与,效果自然与传统媒体不可同日而语。 采写:南都记者卢亮

  商机解读

  人们的出行生活方式因为地铁而被重构,大批以地铁为载体的新媒体也应运而生。据南都记者观察,由于龙华线(4号线)贯穿了高铁枢纽、会展中心、少年宫以及口岸等地标,被称为“具备生活美学”的深港双城生活中轴线,它的商业价值也在深港一体化的背景下被无限放大。

  数据表明,龙华线日均客流量33万人次,早高峰期流量达570 0 0人次,下午高峰期达650 0 0人次,以通勤客为主。据港铁地铁客流结构调查,2 0 12年,超过90 %的乘客月收入在350 0 -150 0 0元之间,超过750 0元者占57%以上。

作者:佚名   责任编辑:杨泽刚
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