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理性回归:地产趋向微利

2012-09-27 10:26    来源:21世纪经济报道      字号:

  9月22日,京城秋日的午后,某茶馆。生意场上的竞争对手,中国三大地产龙头企业北京区域相关负责人坐论市场。

  万科、保利、招商三家公司均已完成年初制定的销售指标。万科华北区、保利北京区域今年销售额都已超过100亿。其中售价超过4万元/平方米的保利东郡(资料、团购、论坛),截至9月21日实现成交额22.82亿。国奥板块的招商嘉铭珑原,8月就完成了全年25亿元的销售任务。接下来的三个月,三家公司都没有太多的产品推向市场。

  相似的感慨是,房子变得很难卖。去化速度变慢,利润收窄。尤其是在高档住宅方面表现得尤为明显。

  高售价不等于高利润率

  绝大多数人认为,售价高的住宅一定代表高利润率,但万科北京公司副总经理肖劲却告诉本报记者,目前万科的高档住宅产品和普通住宅产品的利润率很相似。高档住宅面临的最大问题是周转速度慢。

  以万科五矿联合开发的如园项目为例。项目所在地块2010年11月由五矿万科斥资52亿联手拿下,平均楼面地价接近20000元/平方米。目前的销售均价为45000元/平方米。

  目前绝大多数高端住宅都是精装修项目,如园也不例外。如园的主力户型是300平米左右的四居。而户型越大、总价越高,意味着销售速度也越慢。“高端客户还是挺脆弱且犹豫的,选择性也强,再加上筹措资金并不像以前那么简单,就更犹豫了。”肖劲说。

  万柳地王上市后,政府对北京高端项目的管控更加严格。招商嘉铭(北京)房地产开发有限公司副总经理李建霞感慨,项目售价通常在预售证取得时就已经规定好,随着销售时间拉长,即使市场变好,也不能随市场涨价。而身为央企,更得响应调控。有时,售价变化甚至不能覆盖财务成本。另外,市场不好时,客户对产品的要求更高,对细节更加强调。高端产品必须依靠品质来获取市场。“以前高端住宅可能只是运用一两项绿色技术,但现在毫不夸张地说,现在很多高端产品是科技住宅。”李建霞说。

  保利地产北京公司副总经理王英男提供了一组数据,侧面证明销售的艰难。根据保利地产全国范围内的数据,今年1至9月,全部来访客户中有12%的人最终成交,北京区域多数项目也相似。但在高端项目东郡项目中,这一比例仅为3%。“销售团队并不是不努力,每天工作到晚

  上10点,双休日、节假日都在加班,但现状却是来访的100组客户中有85户没有购买资格,7组客户贷款方面出现了问题。”王英男说。

  肖劲也承认,目前将来访客户转化为最终的客户,是所有公司面临的困难。企业必须更卖力营销,更广泛寻找客户。

  李建霞认为,市场上销售很好的高端项目如金茂府(资料、团购、论坛)等项目,有相似的成功之处。开发商均是以综合策略取胜,不仅是产品好,推盘时机、推盘节奏也很重要。

  拿地较早、地价较低,售价很高的项目,已越来越少。随着政府管控越来越严格,捂盘惜售越来越难。开发商很难依靠土地增值来获取高利润,唯一的出路是加快周转,做更好的产品来适应市场的波动。

  利润下降将成趋势

  卖房子如卖白菜的年代一去不复返,伴随而来的是,整个行业的利润率开始出现下滑。

  根据申银万国的统计,149家上市房企中报显示,代表地价和建安成本的营业成本合计1625.2亿元,同比上涨20.87%,财务、管理和销售费用合计237.57亿元,同比上涨25.43%。远远高于利润增长。

  中银国际将地产开发商按市值分为一、二、三线公司,对分类公司的半年报财务数据和经营数据进行分析。2012 年上半年,地产板块营收同比增长16%,但毛利率和净利润率分别同比下跌了1.6%和2%。行业调控,市况不佳。降价促销、资金周转不畅、让渡项目权益等都侵蚀着板块的最终净利率。

  中银国际预测,2013年地产行业毛利率进一步下行已不可避免,预计明年板块平均净利润率的下降幅度约在2%至4%,平均净利润率降至10%左右甚至更低,并且部分公司由于销售结构变化,变动幅度将远远大于这个区间。

  一、二、三线公司中,信贷资源向一线公司倾斜最为明显,而且和二三线公司的差距在逐步扩大。中银国际判断,2013年货币政策仍难回宽松,行业内部融资能力分化将更加剧烈。一线公司可以获得更低成本的资金。资金密集型的地产公司马太效应将维持,强者恒强,弱者翻身难度加大。

  但在经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟眼里,开发商应该感到幸运。

  相比钢铁行业的亏损,制造业的艰难,房地产行业平均15%的净利润率已属高利润行业。如果横向做比较,2012年中国企业500强的收入利润率仅为4.67%,比上年下降1.07个百分点;中国制造业企业500强收入利润率为2.90%,比上年降低了1.24个百分点;中国服务业企业500强的收入利润率为7.67%,较上年降低了0.66个百分点。

  选择比努力更重要。肖劲说,“如果可以选择,我更愿意做首次置业型客户需要的产品。不过既然选择了就要坚持。”他认为,在此行业背景下,开发商只能通过更好产品、销售服务和物业服务来竞争。

作者:佚名   责任编辑:王利超
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